“双十一”购物节是观察新消费趋势的重要窗口。从美容护肤到服装家居，从非物质文化遗产到时尚玩具……今年“双十一”，全民时尚消费站上电商平台，展现火爆新形象，引领消费新趋势。
“双十一”掀起“全民热”
天猫平台上，中国品牌珀莱雅位列美妆销售榜第一，国产品牌占据前十服装品牌中的九席。波司登、雪中飞、丫丫、骆驼等国产品牌销量突出；京东平台上，原创中式新中式品牌三吉黑花同比增长10余倍，汉服品牌赤霞成交额同比增长3倍……“双十一”期间，国货、时尚品类受到消费者青睐。
“非常高端”、“做工和面料都非常出色”、“轻国货”……评论区出现的高频词表明，国产品牌已经成为不少消费者的“品质首选”。
余女士最近在抖音上从北京买了一件非物质文化遗产铁陶。 “看到介绍永康演员非遗文化的视频后，我就在直播间下了单。”他说：“这种铁锅现在很流行，没有涂层，做饭时不粘锅，我们还是要相信老祖宗的智慧。”
“双十一”期间，抖音电商平台融入非遗做法的铸铁锅交易额同比增长127.9%；天猫平台上，老铺黄金“双十一”交易额达29亿元，有钻蝴蝶链、金刚戒指等。美团数据显示，文化遗产集团无形资产同比增长达95%以上，传统文化体验产品热销……
既富有文化底蕴又符合当代生活方式的民族时尚产品正成为市场新宠。
“今年双十一，传统雕刻技艺与现代表现形式相结合的产品非常受欢迎。新推出的‘悟空如意金箍笔’等国潮产品，以及全年配合销售推出的‘马到成功’系列。”朱秉仁铜业副总经理廖润丹说。
朱秉仁铜业研发的国潮产品“悟空如意金箍笔”。新华社记者 张旋 摄 “消费者对工艺、材质、文化内涵的关注度显着提升，民族时尚成为高品质生活的重要组成部分。”夏学敏 浙江大学公共政策研究所研究员说明民族时尚消费承载着伟大的传统文化，代表着当今的时尚潮流。两者的结合激发出新的热点。
“文化+产业创新”催化新国潮
从线上到线下，国潮消费十分活跃。
记者走访北京多家时尚玩具手办店发现，哪吒手办、中国积木等产品陈列在醒目的位置，吸引了不少消费者的眼球。在北京西环路一家泡泡玛特店里，选择哪吒人物的“80后”时尚收藏家崔欣告诉记者：“近年来，随着几个优质IP的崛起，国潮人物越来越受欢迎，不仅制作工艺越来越精良，深厚的文化渊源也让我高兴。”
北京一家泡泡玛特商店内展示的哪吒系列人物模型。新华社记者杨娜 民族时尚消费的底层逻辑在于文化认同和文化自信。
时尚顶级玩具营销负责人孔晓认为，民族时尚是植根于民族文化和自信的文创潮流。它将传统文化的精髓与现代时尚的设计融为一体，是文化自信的鲜明象征。
随着民族时尚消费场景逐渐丰富，参观文化名胜博物馆、游览古城古镇、体验汉服化妆、入住民族风情酒店等新中式消费方式成为越来越多年轻人的日常选择。
喜茶在广州永庆坊主题店推出的首个“岭南风格”主题店，撤回了茶馆的旧印象，成为年轻人的新时尚。广州大学生周晓宇说：“它和茶馆一样具有传统特色。”深受年轻人喜爱的粤语茶馆和茶饮。国潮热潮不仅停留在嘴上，也成为了我们这一代年轻人的生活方式之一。”
据美国奢侈品商业观察网站报道分析，“信心”作为中国消费者新身份的主要驱动力正在全面开花。 “自信”是一种内化的文化自我认同，从根本上重构消费模式。
国民消费趋势的驱动力同样来自于产业创新和跨界融合。
国潮不再只是中国元素的简单再现，而是成为现代设计、工业劳动和文化精神象征的表达。廖润丹认为，文化产业数字化战略为传统文化变革提供了方向指引。经过市场培育，消费者对果茶的认识o 产品更加成熟，更愿意为“工艺+文化+实用”的三重价值买单。
商务部研究院副研究员洪勇表示，老字号大品牌重生，新中国风品牌不断涌现，文化创意、非物质文化遗产、艺术设计、智能制造相互融合，形成赋予文化产品和传播文化产品的双向循环。今天的国潮不仅体现了制造业的转型升级，也展现了文化产业的深度觉醒。
推动国潮成为“全球时尚”
不断增长的国民消费趋势，离不开新文化业态的支撑和强化。党的二十届四中全会提出“加快文化产业发展推动中华文明的传播和影响。”
在政策引导、市场驱动下，“文化+科技”、“文化+生态”等融合发展模式正在推动民族时尚产业从规模扩张向质量提升跨越。
今年前三季度，节日用品、娃娃、玩具海普出口额已突破500亿元，销往全球200多个国家和地区。一大批时尚玩具品牌深入挖掘中国传统文化，以独特的原创设计积极开拓市场； 《黑神话：悟空》《哪吒2》等国产游戏影视作品风靡全球，《星铠传说》等原创动画在海外平台上线后大受欢迎……
“近年来，我们围绕国家大势走出国门，打造了重要的铜业“载体是跨文化交流的重要载体。”廖润丹表示，跟随国潮走出国门，不仅是产品的输出，更是文化理念的传播和认同发展，将流动的当代语言转化为传统文化。
国潮消费背后，也存在着产品同质化、审美趋同、缺乏创新等问题。“要夯实国潮发展基础，构建系统的产业和政策生态。”洪勇认为，一方面，亟待完善知识产权快速保护机制，建立高效便捷的文化创意设计侵权、假冒复制仲裁渠道，形成以原创设计为核心的知识产权保护体系；另一方面，建立行业标准和评价标准尽快制定民族时尚产品标准，明确文化元素获取、品牌标识使用、原创设计认定等规则，促进行业健康有序发展。
多位受访专家表示，应鼓励领先品牌牵头组建创新联盟，联合设计院校、文化研究机构和制造企业开展国家研究材料研究、创新创新工艺等，摆脱对传统符号的简单照搬，提升产业创新的黄金含量。
广东省玩具协会会长陈黄满建议，应将传统文化、国潮元素融入到IP设计中，增强文化认同感，并通过跨界合作，与游戏、影视等行业深度链接，从而引发国潮，创造更多新颖独特的产品和内容，进一步增强国潮的吸引力和竞争力。 （记者杨娜、张旋、胡林格罗）
